ปรากฏการณ์ตัวล่อ

ในการตลาด ปรากฏการณ์ตัวล่อ (อังกฤษ: decoy effect, attraction effect, asymmetric dominance effect) เป็นปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคมักเปลี่ยนใจการเลือกสินค้า/การบริการสองอย่าง เมื่อมีตัวเลือกที่สามซึ่งด้อยกว่าตัวเลือกสองอย่างแรกอันใดอันหนึ่งโดยสิ้นเชิง (asymmetrically dominated) โดยจะดีกว่าบางอย่างและด้อยกว่าบางอย่างเมื่อเทียบกับตัวเลือกอีกอันหนึ่งที่เหลือ ดังนั้น ในบรรดาตัวเลือกสองอย่างแรก อันหนึ่งจะดีกว่าตัวเลือกที่สามโดยสิ้นเชิง อีกอันหนึ่งจะดีกว่าบ้าง แย่กว่าบ้าง เมื่อมีตัวเลือกที่สามเช่นนี้ ผู้บริโภคมักจะเลือกตัวที่ดีกว่าทุกอย่างในอัตราสูงกว่าเมื่อไร้ตัวเลือกที่สาม ตัวเลือกที่สามเช่นนี้เป็น "ตัวล่อ" (decoy) เพื่อชักจูงผู้บริโภคให้เลือกตัวเลือกที่ดีกว่าทุกอย่าง ปรากฏการณ์นี้เป็นตัวอย่างการละเมิดสัจพจน์ว่าด้วยความไม่พึ่งพิงกันระหว่างทางเลือกนอกประเด็น (independence of irrelevant alternatives) ของทฤษฎีการตัดสินใจ (decision theory) ว่าง่าย ๆ ก็คือ เมื่อตัดสินใจเลือกตัวเลือกสองอย่าง ตัวเลือกที่สามซึ่งไม่ดึงดูดใจกลับเปลี่ยนความชอบใจในตัวเลือกสองอย่างแรกได้

ปรากฏการณ์นี้จัดว่าสำคัญเป็นพิเศษในทฤษฎีการเลือก (ในเศรษฐศาสตร์) เพราะละเมิดข้อสมมุติเกี่ยวกับความสม่ำเสมอที่มีในแบบจำลองการเลือกซึ่งระบุสัจพจน์ แบบจำลองเช่น Luce model of choice ความสม่ำเสมอหมายความว่า เมื่อเพิ่มตัวเลือกอย่างหนึ่ง ส่วนแบ่งการตลาดของตัวเลือกอื่น ๆ ไม่ควรจะเพิ่มขึ้น เพราะตัวเลือกใหม่ควรจะลด หรืออย่างดีก็คงระดับ ส่วนแบ่งการตลาดของตัวเลือกที่เหลือ

ตัวอย่าง

สมมุติว่ามีสมาร์ทโฟนให้เลือกสองอย่าง ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะมองว่า ที่เก็บข้อมูลซึ่งใหญ่กว่า (จำนวนกิกะไบต์) และราคาถูกเป็นเรื่องดี บางคนอาจต้องการโทรศัพท์ที่บรรจุรูปภาพและเพลงเป็นต้นได้มาก บางคนอาจต้องการโทรศัพท์ที่ถูกกว่า

ในกรณีนี้ ผู้บริโภคบางส่วนจะเลือก ก เพราะบรรจุข้อมูลได้มากกว่า บางส่วนจะเลือก ข เพราะถูกกว่า

ต่อมาสมมุติว่า มีสินค้าใหม่ คือ ค ได้นำเข้าเป็น ตัวล่อ ในตลาด ซึ่งมีราคาแพงกว่าทั้ง ก ซึ่งเป็น เป้าหมาย และ ข ซึ่งเป็น คู่แข่ง และมีที่เก็บข้อมูลมากกว่า ข แต่น้อยกว่า ก

การเพิ่มตัวล่อ ค ที่สมมุติว่าผู้บริโภคจะไม่เลือก เพราะซื้อโทรศัพท์ที่ถูกกว่า มีที่เก็บข้อมูลมากกว่าได้ จะทำให้ผู้บริโภคเลือก ก ซึ่งเป็นทางเลือกที่ดีกว่าตัวล่อทุกอย่าง บ่อยกว่าในกรณีที่มีตัวเลือกเดิมแค่สองตัว ค มีผลต้องการเลือกเพราะเป็นตัวเปรียบต่างสำหรับ ก และ ข เพราะ ก ดีกว่า ค ทั้งสองอย่าง และ ข ดีกว่า ค เพียงบางอย่าง ผู้บริโภคจึงนิยม ก มากขึ้น ค จึงเป็นตัวล่อเพื่อเพิ่มการขาย ก

ในนัยกลับกัน สมมุติว่ามีตัวล่อ ง ซึ่งมีที่เก็บข้อมูลน้อยกว่าทั้งของ ก และ ข มีราคาสูงกว่า ข แต่ไม่เท่ากับ ก

ในกรณีนี้ ผู้บริโภคก็จะไม่เลือก ง เหมือนกันเพราะไม่ดีกว่า ข ทั้งสองด้าน แต่แทนที่จะเพิ่มความนิยมของ ก ตัวล่อ ง จะเพิ่มความนิยมของ ข

อีกตัวอย่างหนึ่งเป็นกรณีที่นิตยสารอเมริกัน ดิอีโคโนมิสต์ ได้ใช้จริง ๆ เป็นโฆษณาชวนให้สมัครสมาชิกโดยให้ทางเลือกไว้ 3 ทาง คือ

1. เป็นสมาชิกออนไลน์ 1 ปี มีราคา 2,100 บาทรวมการเข้าถึงบทความตั้งแต่ปี 1997 ได้ทั้งหมด โดยเข้าถึงได้ออนไลน์
2. เป็นสมาชิกนิตยสารที่ตีพิมพ์เป็นรูปเล่ม 1 ปี มีราคา 4,500 บาท
3. เป็นสมาชิกนิตยสารตีพิมพ์ด้วย ออนไลน์ด้วย มีราคา 4,500 บาท

นักวิจัยทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้เช็ควิธีการนี้กับนักศึกษาในมหาวิทยาลัยแล้วพบว่า นักศึกษา 16% เลือกตัวเลือกแรก, 0% เลือกตัวเลือกที่สอง, 84% เลือกตัวเลือกที่สาม เทียบกับเมื่อไม่มีตัวเลือกที่สอง นักศึกษา 68% เลือกตัวเลือกแรก และเพียงแค่ 32% เลือกตัวเลือกที่สาม

การวัด

ปรากฏการณ์นี้มักตรวจวัดโดยเปรียบเทียบว่า มีการเลือกตัวเลือกเป้าหมายคือ ก มากแค่ไหนเมื่อไม่มีตัวล่อคือ ค เทียบกับเมื่อมีตัวล่อเป็นตัวเลือกด้วย และยังใช้เป็นวิธีการวัดว่า ผู้บริโภคจะยอมจ่ายเพิ่มแค่ไหนเพื่อเลือกตัวเลือกที่เป็นเป้าหมาย แทนที่จะเลือกตัวเลือกคู่แข่ง

ข้อถกเถียง

งานวิจัยบางงานแสดงว่า ปรากฏการณ์นี้ไม่เกิดในสถานการณ์การซื้อจริง ๆ บางอย่าง เช่นเมื่อแสดงทางเลือกเป็นรูป เมื่อระบุรายละเอียดเชิงคุณภาพที่มีความหมายต่อผู้บริโภค (เช่น ยี่ห้อ ชนิด) หรือเมื่อตัวเลือกเป้าหมายกับตัวเลือกคู่แข่งมีคุณค่าไม่เท่ากันจริง ๆ นักวิจัยดั้งเดิมจึงได้ออกมาเน้นอีกว่า ปรากฏการณ์นี้เกิดต่อเมื่อผู้บริโภคมีความรู้สึกเกือบไม่ต่างกันระหว่างสินค้าซึ่งเป็นเป้าหมายกับสินค้าคู่แข่ง, ถ้าลักษณะทั้งสองของสินค้า (ในตัวอย่างคือราคากับความจุการเก็บข้อมูล) สำคัญเกือบเท่า ๆ กันต่อผู้บริโภค, ถ้าสินค้าตัวล่อไม่ได้แย่เกินไป และถ้าความดีกว่าทุกอย่างระบุได้ง่าย งานศึกษาปี 2017 ยืนยันว่า ปรากฏการณ์นี้ก็ยังเกิดเมื่อทางเลือกแสดงเป็นภาพบางอย่างเช่น แผนภาพการกระจาย (scatter plot)

ดูเพิ่ม

• รายชื่อความเอนเอียงทางประชาน